Un año más la Super Bowl se convierte en la gran gala publicitaria de Estados Unidos. Más de medio centenar de marcas y anuncios luchando por ganarse al público: por su atención, por ser vistos, por conectar emocionalmente, por lograr decir algo. Y si todo sale bien… persuadir y atrapar alguna moneda. Un gran show con actores, superproducciones y creatividades para todos los gustos.

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Los más importantes encontraron un sitio en el que colocarse y promocionarse y así conseguir más ventas y dinero. AXE, la marca de desodorantes más famosa del mundo, probó con algo totalmente diferente esta vez. Creó un anuncio con la mejor calidad y equipo de producción posible y quiso contar algo al público, algo relacionado con la paz. AXE PEACE nació de la asociación de la organización Peace One Day y AXE, con el objetivo de cambiar la agresión y las guerras por el amor, y cambio su dirección para siempre. Antes de eso, AXE anunciaba sus productos como algo que ayudaba a los hombres a tener a las mujeres rendidas por ellos, algo que no gustó a casi nadie, por eso mismo cambiaron de estrategia y trataron de encontrar una mucho mejor y más real.

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Estructuralmente, el anuncio cuenta con dos hombres blancos y dos líderes extranjeros. Los hombres blancos y fuertes serían el prototipo de hombre con el que conectarían los estadounidenses que estuvieran viendo el partido, ya que se une el patriotismo y el amor que sienten por sus mujeres. Los líderes, en cambio, son el prototipo de mal que ahora ahí en el mundo. Corea del Norte y los países Árabes son unos de los mayores enemigos de US desde hace un tiempo hasta la actualidad de esa campaña. Al final, estos dos líderes se rinden por la paz y el amor que sienten hacia sus mujeres.

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Cuando los vemos por primera vez los vemos siendo secos y duros, con unos guardianes al lado y con maletines sospechosos que pueden dar pie a mal pensar de ellos y un grupo de soldados que se conoce por su mano fría. Pero un giro inesperado hace que el líder asiático no quiera un momento para reflejar su patriotismo, si no que quiera darle una sorpresa a su mujer con una imagen de el y su mujer dentro de un corazón que proyectan sus soldados. Además, el líder árabe que aprieta el botón no hace más que liberar fuegos artificiales para su mujer, convirtiendo todos los estereotipos malos en amor y paz.

 

AXE quiere demostrar que tiene el potencial para juntar culturas y cruzar océanos para unir a la gente, no en el odio, sino en el amor. El anuncio sugiere que si el hombre usa AXE, el hombre recupera a la chica y su necesidad de hacer el bien.

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Las acciones de cada individuo y el paisaje que los rodea juegan un papel muy importante en la creación del ambiente y como los espectadores perciben el anuncio. Cuando los hombres no han demostrado el amor a sus mujeres, son agresivos y bruscos, pero una vez mostrados, son dulces, felices y pacíficos. Hace que pensemos que el amor gana a la guerra cuando vemos los corazones, los besos y los fuegos artificiales. Aunque el producto no es mostrado hasta el final, solo lo muestran como un "detrás de escena", para que no parezca tan importante su uso, cuando en realidad si lo es y el público lo percibe y sabe que eso es lo único que ha hecho que todas las buenas historias tengan un final feliz.

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Las mujeres en esta historia son como doncellas que caen por el amor del sexo masculino y, como siempre, los necesitan para ser felices y caer a sus pies. AXE, con esto, también quiere cumplir en parte con las mujeres, ya que esto es algo que a ellas se supone que también les agradaría.

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La campaña de AXE está estructurada desde el principio hasta el final de una serie de situaciones y elementos realistas que llegan hasta el interior de la persona o cliente que lo observa. No podemos negar que, en un primer momento y si no habíamos visto el anuncio antes, pensamos que se trata de otro tipo de propaganda. Relacionamos con el todo lo que vemos con las guerras y los problemas que tiene el mundo hoy en día: terroristas, las guerras en países asiáticos, europeos y árabes (por ejemplo Taiwan, Alemania, Corea del Norte, Turquía,...). Todos tenemos presente los distintos conflictos que han ocurrido ahí y que nos ha afectado a todos, y por eso, el final “feliz” es algo que no esperamos desde un primer momento. AXE ha usado el personaje percibido como “el amante”, el arquetipo de la seducción, el pecado, el misterio, el amor y el buen gusto, y el color rojo pasión (en los labios y el tacón de la mujer), para acercarse a las personas mediante el amor y el realismo en el que vivimos hoy en día, donde el amor debería (aunque no siempre lo hace), ganar a la guerra. Y trata de hacernos relacionar el producto AXE Peace con este tipo de sentimiento.

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Al contrario que otras marcas, Axe ha descartado su imagen de playboy y la ha cambiado por un mensaje serio que ayude a impulsar su nueva fragancia “Peace” en la Super Bowl de Estados Unidos. La marca ha usado un lema de los años 60, “Haz el amor, no la guerra”, junto con el logotipo de la organización Peace One Day y el hashtag #KissForPeace.

 

AXE necesita llamar la atención ya que ellos tienen un producto muy normal, muy domestico y casual, así que en un principio apostaron con anuncios demasiado criticados por el público por el uso promiscuo y algo peligroso, además de la muerte de un niño de 12 años al usar demasiado de este mismo producto en espray en un espacio cerrado. Por lo tanto, necesitaban asociar la marca con algo positivo, por lo que lo asociaron a la paz mundial, creando una campaña para la paz del mundo con una organización que llama a la paz, “Peace One Day.Org”, y crear un hashtag o eslogan promoviendo la paz en todos los medios sociales.

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Lograr esto no era tarea sencilla, en especial, si tenemos en cuenta que parte de la lucha era también apelar o hacer guiño de “americanidad” o “pertenencia”, frente a tótems como los de Budweiser Hero Welcome (la figura del soldado), o Chevrolet Romance (el Cowboy); MetLife (Himno y Bandera), o incluso como los de Coca Cola (America the beautiful) que está generando lamentablemente muchas controversias (diversidad).

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Los ejemplos de Social Media de la marca son:​

 

• Televisión: El producto fue anunciado durante la Super Bowl 2014 y desde ahí empezó una campaña global #KISSFORPEACE y el anuncio fue lanzado durante todo este periodo de tiempo. 

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• Facebook, Instagram, Twitter: La campaña en las distintas redes sociales incluía el uso del Instagram, Facebook y Twitter con el hashtag #KISSFORPEACE, en donde se puede encontrar un gran numero de imagenes de la campaña y su producto. El contenido que se posteo ahí, desde Febrero hasta Junio del mismo año, fue: Kiss Your Love, Kiss Your Rivan, Pucker Up, y Kiss Your AXE. Esto genero un gran numero de besos y una viralización muy grande con esta campaña. En twitter logró miles de tuits y retuits, y un gran numero de celebridades se apuntaron a esta campaña, apoyándola al mismo tiempo que la publicitaban aun más y influenciaban a sus seguidores a comprarla o investigar sobre ella. El Instagram tiene 8,608 seguidores y muchas fotos. El facebook sube constantemente fotos y tiene 4,2 millones de seguidores.

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• Youtube: Hicieron un anuncio que no pareciera un anuncio, si no una película que incluía todas esas escenas. Y por eso mismo se hizo viral, ganando reconocimiento en Youtube con 7.000.000 de visitas, 30.000 likes y solo 1.200 dislikes. La campaña fue mucho más allá, ya que no intentó vender un desodorante desde el principio, sino algo mucho más grande: la paz.

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Elementos para cambiar:

 

• Imagen de la mujer: En el anuncio y como ocurre siempre en las campañas de marketing de Axe, la imagen de la mujer queda marcada por la “fuerza de la imagen masculina”. Es decir, las mujeres son las débiles y manejables y los hombres son los fuertes y los que dirigen. En estos tiempos, los hombres también están interesados en una imagen más fuerte y positiva en una mujer, así que un cambio en este tipo de visiones del mundo no sería algo malo a pesar de que Axe es una marca dirigida principalmente para los hombres.

• Guerra y racismo: Sería un punto a favor de Axe cambiar esa imagen de prototipo de hombre blanco y occidental para poder vender mejor sus productos. Está bien que Axe haya intentado cambiarlo por un momento haciendo la campaña de #KissForPeace, pero no ha seguido por ese camino por el momento. Un cambio de manera oficial sería una buena decisión.

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Elementos para copiar: 

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• Guerra: Las tensiones aumentan cuando cada escena parece estar a punto de estallar en violencia. Pero en su lugar, cada uno se convierte en una celebración del amor, como los guerreros deponer sus armas y abrazar a sus esposas y novias.

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• Amor y besos: El sentimiento de amor que sentimos al ver este anuncio en el final del mismo, con el que sentimos por una vez que algo mejor es posible, que debajo de todo el mal ahí algo más y que detrás de todo ello ahí amor.

 

• Paz: Necesitamos más anuncios que nos recuerden la paz por la que tanto deberíamos luchar.

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• Colores sobresalientes: El rojo de los labios y del tacón. Dar atención a pequeños detalles para no olvidar el público femenino.

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El anuncio de AXE Peace recibió criticas tan simples y positivas como “me parece genial y altamente oportuno”. Aunque no se asocia tópico de la marca, sigue siendo AXE. “Make love, not war” hace demostrar con elegancia el arte de expresar sin tener que decir una palabra.

Este anuncio lleno signos y referencias que aluden a la historia, al mismo tiempo impactan, al presente de la sociedad de Estados Unidos (por la super Bowl) y mundialmente creando empatía con la situación actual.

 

“Bravo Axe. Un ejemplo claro de cómo una marca produce un sentido. Una clase de comunicación, semiología, y “target” understanding. Una creatividad bien aplicada y llena de referencias icónicas” - Antoni Lopez.

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